Участник
 
Вы не авторизированы!
Вы не сможете публиковать доклады или оставлять комментарии. Чтобы получить регистрационный ключ, нажмите здесь.

Если Вы регистрировались с именем и паролем, то введите их ниже:

Логин:

Пароль:



Феномен синестезии в рекламном тексте в СМИ (18.5.2010)

аспирант Ставропольский государственный университет Апрышкина И.В.


Текст доклада
Синестезия – явление восприятия, в противоположность анестезии – полному отсутствию ощущений. В толковом словаре синестезия трактуется как явление восприятия, когда при раздражении данного органа чувств возникают ощущения, специфические для другого органа чувств (глубокий красный, малиновый звон, золотистый смех, ядовито фиолетовый). При неоднозначной трактовке понятия, терминологической неопределенности, отсутствии четких границ в его дефинициях можно выделить два основных подхода в истории изучения феномена синестезии в отечественной и зарубежной науке: феномен мышления и феномен языка.
В 1826 г. немецкий естествоиспытатель и физиолог Иоганнес Мюллер предпринимает попытку объяснения феномена синестезии. Процесс передачи возбуждения с одного чувственного элемента на другой в области центральной нервной системы Мюллер называет «неадекватными ощущениями». Он разделяет ощущения человека на нормальные и патологические. К патологическим он относит только болевые ощущения.
В 1882 г. французский доктор Pedrono вводит новый термин – «цветное слышание». В 1890 г. универсальный психофизиологический конгресс вводит термин «цветной слух», когда в какой-либо сфере чувств возникает ощущение при раздражении нервов другой сферы. В дальнейшем (1893 г.) действительный член Психологического общества при Императорском Московском университете В.Н. Ивановский дает новое определение данному явлению – «ложные вторичные ощущения». Он объясняет синестезию как способность ассоциировать ложные зрительные ощущения с реальными слуховыми восприятиями (реальное слуховое ощущение вызывает у человека световые образы, окрашенные для одной и той же буквы, звука одного и того же инструмента).
Дж. Локк рассматривает синестезию как «некоторый вид сумасшествия», специфическое наложение одних ощущений на другие в результате галлюцинаций. В 1893 г. женевский психолог Т. Флурнуа предлагает термин «синопсия». П.П.Соколов считает, что принятое ранее название «цветной слух» мало соответствует всем обозначаемым феноменам, так как цветной слух – это только сочетание цвета со звуком, тогда как цвет может еще ассоциироваться со вкусом, запахом, цифрами. «Синопсия» или «зрительная синестезия» – более подходящий термин для обозначения данного феномена, так как он более четко и кратко обозначает оптико-акустические и акустико-оптические синестезии. Термин «синопсия» получает распространение на рубеже 19-20 веков в специальной литературе. Люди, воспринимающие фотизмы (звуки, окрашенные цветами) согласно термину Т. Флурнуа называются синоптиками.
В 1914 г. ассистент Психиатрической клиники И.Д. Ермаков вводит термин «синестезия» и дает этому понятию следующее определение: способность одновременного восприятия одного ощущения с помощью двух чувств, обычно не сочетающихся. Таким образом, трансформация данного понятия происходила на протяжении ряда лет. Синестезия была предметом исследования не только медиков и психологов, но и лингвистов. Данное явление рассматривалось не только в физиолого-психологичсеком аспекте, но и сенсорно-ментальном.
В середине 20 в. было доказано, что синестезия характерна для всех людей, но проявляется она в подавляющем большинстве случаев на бессознательном уровне. Нейрофизиолог А.Р. Лурия в книге «Язык и сознание» писал: «Человек не ограничивается непосредственными впечатлениями об окружающем; он оказывается в состоянии выходить за пределы чувственного опыта, проникать глубже в сущность вещей, чем это дается в непосредственном восприятии» [5:11]. Лурия называет синестезию интермодальным явлением, то есть переносом качеств одной модальности на другую.
С точки зрения А.Н. Леонтьева мир соткан не из света, цвета, вибраций, тепла и холода: он выступает в этих свойствах лишь в процессе познания человеком. Мир осознается не как комплексы ощущений, а как действительность, передающая себя, говорящая о себе на языке этих сенсорных модальностей. Поэтому явление синестезии относится к уникальному опыту сенсорного восприятия окружающей действительности и представляет собой такую реакцию на внешнюю стимуляцию органов чувств, при которой человек не способен различать отдельные виды ощущений: вкус цвета, звук света, запах музыки. Синестезия по своей психофизиологической природе – межчувственная ассоциация, являющаяся проявлением метафорического мышления, которое базируется на механизме ассоциаций. Межчувственный перенос, синестетическое сравнение, как и любое сопоставление «по сходству» — это операция мышления. Только мышление в данном случае осуществляется, не выходя за рамки сенсорно-чувственной сферы, то есть относится к сфере невербального, чувственно-образного мышления. Синестезия является общезначимым свойством человеческой психики потому, что мы способны понимать обыденные и поэтические метафоры (шершавый запах шариков нафталина, лиловые слова, рельсов режущая синь, кричащие краски). Таким образом, синестезия воспринимается как взаимодействие в полисенсорной сфере чувственного отражения, возникающей по принципу ассоциации, которая является обязательным условием человеческого мышления. Ощущение таких качеств, как светлое-темное, мягкое-твердое, холодное-теплое носит интермодальный характер. При этом идентичные качества разных модальностей сенсорно не ощущаются, а возникает субъективное экспрессивное личностное впечатление сходства при одновременном восприятии сенсорных различий данных модальностей. Восприятие объекта одной модальности наделяется определенной эмоционально-смысловой нагрузкой, символикой. Подобного же рода оценка складывается в процессе восприятия объекта другой модальности. Именно результатом неосознанного уподобления через общность таких оценок является возникновение связей, соответствий между объектами разных модальностей. При участии механизмов синестезии и языковой метафоры происходит установление сходства с семантически подобным объектом. Поэтому синестезия является системным механизмом, в основе которого лежит процесс эмоционального обобщения, что проявляется на семантическом уровне в общности эмоционально-оценочных свойств объектов разной модальности. Синестезия может проникать не только в сферу эмоций (синестемия), но и в сферу рационального, являясь основой порождения абстрактных синестетических ассоциаций (например, цвет может ассоциироваться с цифрами).
Т. Карвоски считает, что явление синестезии относится и к мышлению, и к языку: «если синестеты видят мелодию в цвете, то человек с менее развитым воображением просто описывает музыку с помощью метафор». Это относится и к проявлениям синестезии в других модальностях, что зафиксировано в языке в виде общеизвестных метафорических сравнений: «серая тоска», «голубая мечта», «бархатный голос», «сердечная речь», «пронзительно-звучащий красный цвет». Видно, что для характеристики свойства одной модальности применяются качества или свойства другой модальности. Причем цвета в данном случае наделяются внесветовыми характеристиками, а объекты, напрямую несвязанные с цветом, – цветовыми. Общим здесь является оценка, родство чувственных тонов различных ощущений. Таким образом, синестезия представляет собой семантическое явление, которое характеризуется возникающей на основе, например, осязательно-зрительной, вкусо-обонятельной, зрительно-слуховой синкретичности семантики, проявляющейся в разнообразных конструкциях. Синестезия создается за счет интермодальной семантики языковых единиц и дополнительных ассоциативных значений. Т. В. Майданова, С.В. Воронин рассматривали синестезию с точки зрения метафорического употребления и эмоционального воздействия в художественной практике Как средство экспрессивно-изобразительного представления художественного мира, синестезия является одним из характерных свойств новаторства авторских ассоциаций. Пик интереса к данной проблеме в литературе пришелся на рубеж XIX – XX столетий. В зарубежной художественной литературе синестезия наиболее известна в форме мультисенсорных переживаний, отличающих поэзию Шарля Бодлера и других французских символистов (Поль Верлен, Артюр Рембо), которые восприняли как свой манифест новаторский сонет Бодлера «Соответствия», посвященный звукам и цветам. В связи с этим возник фундаментальный интерес к проблеме взаимосвязей между ощущениями и соотнесенности знака и корреспондирующих ощущений в отечественной литературе. Синестетический потенциал русского слова увидели Максим Горький (лиловые слова, бесцветный голос), Владимир Набоков (шершавый запах шариков нафталина), Марина Цветаева (серебряный гром, голосовой луч, колокольный дождь), Константин Бальмонт (рой красных струй, мед густой и мглистый), Андрей Белый (бархатный бас, серебряный звон), Александр Блок (красный зов, голубая тишина), Валерий Брюсов (темно-синий напев), Борис Пастернак (шипучкой играет от горечи тополя), Андрей Вознесенский (гудят как шмели золотые глаза.
Феномен синестезии можно рассматривать как один из элементов формирования рекламной картины мира реципиента, способствующий построению в его когнитивной системе определенной индивидуальной модели мира. Процесс наложения одной сенсорной модальности на другую в результате восприятия рекламного текста становится процессом конструирования медиа-реальности, наделенной особыми характеристиками и особой модальностью. Таким образом, реклама, являясь фрагментом медиа-рекламной картины мира (термин Е.Н. Ежовой 2008), является своего рода конструктором формирования определенных установок, убеждений, моделей поведения в рамках индивидуальной картины мира реципиента. Поэтому синестезия – один из способов конструирования медиа-рекламной картины мира посредством синестетических сенсорных образов, актуализирующих сенсорную информацию с помощью вербальных, визуальных и акустических элементов полисемиотической структуры рекламного текста.
Медиа-рекламную картину мира образуют функциоанально-прагматические модули «радиореклама», «телереклама», «журнальная реклама», «газетная реклама», «кинореклама» «Интернет-реклама». Они формируются и передаются исключительно по каналам средств массовой коммуникации (Е.Н. Ежова 2008). Синестезия является средством визуализации сенсорной информации, например, с помощью аудиальных компонентов рекламного текста актуализируются тактильные и обонятельные ощущения: бархатные нотки ароматов мандаринового дерева.
Явление синестезии становится возможным благодаря координированному действию сенсорного аппарата (зрение, слух, вкус, обоняние, осязание, американский ученый Уильямс выделяет шестое чувство – «чувство пространства»– гравитационное притяжение), что позволяет человеку разносторонне воспринимать окружающую действительность, испытывать так называемое интермодальное переживание. Этот факт необходимо учитывать при разработке рекламной компании, которая должна быть ориентирована, в первую очередь, на сенсорную сферу человеческого организма.
В жизни человека ощущения играют одну из ведущих ролей. Благодаря специфике сенсорного аппарата мы можем видеть, слышать, чувствовать объекты окружающего нас мира. Аккумуляция поступающей информации происходит не только на рациональном и эмоциональном уровнях. Сфера подсознания также подвергается непосредственному воздействию модусов перцепции. Наложение одной модальности на другую способно вызвать резонанс чувственного восприятия. Такая способность возникновения нескольких сенсорных ощущений при раздражении одного органа чувств (например, зрительное ощущение порождает обонятельные ассоциации – ванильное небо) принадлежит феномену синестезии. Синестезия делает возможной визуализацию (слуховой, тактильной, вкусовой и обонятельной) сенсорной информации, то есть преобразование ее в сенсорные образы наглядного плана. Например, визуальный образ может быть наделен акустическими характеристиками и восприниматься в виде целостной полимодальной системы (визуально-акустическом синтезе).
Явление синестезии в настоящее время активно используется в рекламе. Рекламный текст представляет собой полисемиотическое пространство, в структуру которого входят комплекс визуальных (шрифт, цвет, композиционно-пространственное решение), аудиальных (интонация, тембр, пауза и другие просодические средства звукового дизайна), кинестезических (мимика, жесты, позы) и вербальных средств коммуникативного воздействия на реципиента, обеспечивающих эффективность рекламного текста. Эффективность воздействия рекламного текста на человека зависит не только от влияния на его эмоциональную и рациональную сферы. Актуализация сенсорного компонента, апелляция к подсознанию является условием усиления сенсорной мотивации и, как следствие, побуждения к определенному действию. Воздействие рекламы на подсознание человека проявляется в виде межсенсорной, межчувственной ассоциации. Способность осуществления на подсознательном уровне взаимосвязи разномодальных характеристик предметов и явлений действительности (то есть тех их сторон и свойств, которые участвуют в основе своей, непосредственно в самом акте перцепции, благодаря комплексу разнородных сенсорных систем – зрению, слуху, вкусу, обонянию и осязанию) принадлежит феномену синестезии. Синестезия считается одной из языковых универсалий (сладкий запах, кричащие краски, густое молчание), использование которой в настоящее время является одним из критериев эффективности рекламного текста. Одновременное апеллирование к разным модусам перцепции (зрение, слух, вкус, обоняние, осязание) способно актуализировать как контактные, так и дистантные ощущения человека. И этот фактор оказывается очень значимым в организации рекламного сообщения. Использование в рекламе явления синестезии способно вызвать у потенциального покупателя определенные ассоциации и наиболее сильные эмоциональные реакции, играя решающую роль в рекламе определенных товарных групп. Явление синестезии позволяет создавать так называемую смысловую диффузность, которая позволяет формировать у потенциального покупателя специфическое мнение о товаре, выделять его из множества других, ему подобных, то есть идентифицировать его на рынке товаров.
Для выявления типов синестезии применим модель графа, представляющую собой наглядную модель сложной системы, в основе которой лежат бинарные (двуместные) отношения. Модель графа позволяет продемонстрировать отражение связей между объектами, то есть проиллюстрировать семантические связи между ними. В основу модели положим экстероцептивные («внешние чувства») ощущения человека (Рис. 1).

Рисунок 1.

Виды синестетических конструкций зависят от направления переноса: от какого ощущения к какому осуществляется перенос. На языковом уровне синестезия реализуется в виде метафорического переноса. В зависимости от пяти основных экстероцептивных ощущений, которые могут быть задействованы в рекламном тексте, выделяют следующие типы синестезии:
зрительно-слуховой тип синестезии: Сеть магазинов «OCHNIK» - Мелодия твоего яркого стиля;
зрительно-осязательный тип синестезии: «Color Appeal Секреты звезд» - первый макияж, который делает любой цвет глаз выразительнее. Нежно, легко, а главное – глаза переливаются, словно аквамарин…ослепительно;
зрительно-вкусовой тип синестезии: «Shine delicicux» губная помада: губы яркие и сочные, как мякоть фруктов;
зрительно-обонятельный тип синестезии: «Мониторы SAMSUNG» - Почувствуй запах высоких технологий;
слухо-зрительный тип синестезии: «М-видео» - Громкая распродажа. Яркие предложения;
слухо-осязательный тип синестезии: в рекламе пространственные ощущения часто передаются эффектом эха, когда одно и то же, обычно ключевое слово повторяется голосами разного тембра «Меринда- а-а-а-а», мно¬гократно повторяемое название фирмы «Домострой»; «Юкос». «Мы превращаем нефть в движение»– возникновение кинестетических ассоциаций благодаря метафорическим свойствам ритма;
слухо-вкусовой тип синестезии: в радиорекламе – акцентуация слов-стоппперов, затрагивающих подсознание реципиента: «Несквик — напиток замечательный, шоколадный и питательный»;
слухо-обонятельный тип синестезии: Мелодия цветочных композиций навсегда в ваших сердцах (салон АРТ Флора);
осязательно-зрительный тип синестезии: Новый шампунь «Dove». Такие шелковые, такие гладкие, такие сияющие. Скажи «нет» непослушным волосам!;
осязательно-слуховой тип синестезии: «Больше двигайся! Слушай «Максимум»;
осязательно-вкусовой тип синестезии: Нежное прикосновение ароматов Востока;
осязательно-обонятельный тип синестезии: Faberlik. Легкая текстура, тающая на коже, приятный аромат и ощущение свежести;
вкусо-зрительный тип синестезии: «Новый Dirol арбузно-дынный коктейль – Чистая свежесть. Яркий вкус;
вкусо-слуховой тип синестезии: Конфеты «Давинчи» – вкус божественной мелодии;
вкусо-осязательный тип синестезии: Это может быть только шоколад Dove. Dove Шелковый шоколад;
вкусо-обонятельный тип синестезии: Кофе «Нескафе». Неповторимый вкус и превосходный аромат. 1 кофе в новой форме. 1утро, которое не хочется отпускать;
обонятельно-зрительный: «Новый МИФ Французская весна» – Аромат и свежесть французской весны – запах порождает зрительный ассоциации: в воображении предстает образ Франции с ее богатой растительностью: деревья, цветы, луга в период их весеннего пробуждения;
обонятельно-слуховой тип синестезии: NOA Еще насыщеннее. Новое созвучие драгоценных древесных нот;
обонятельно-осязательный тип синестезии: Духи MEXX Touch. Растапливая лед;
обонятельно-вкусовой тип синестезии: Молочко для тела от Nivea Body. Аромат спелых фруктов.
Рекламный текст может актуализировать не только два сенсорных ощущения, порождая двучленную синестетическую ассоциацию. В настоящее время рекламный текст задействует три и боле модусов перцепции, порождая многочленные синестетические ассоциации:
Зрительно-обонятельно-вкусовой тип синестезии характеризуется наличием зрительных, обонятельных и вкусовых ощущений: Крема «Натурель Ботаникс». Красота, которую дарит природа… Чудодейственные масла плодов манго и виноградных косточек, экстракты банана, эвкалипта, ромашки и магического ореха – настоящий тропический коктейль для вашей кожи; «Велосити» от «Мэри Кей» - фантастическая феерия экзотических цветов и фруктов.
Вкусо-зрительно-осязательный тип синестезии характеризуется наличием вкусовых, зрительных и осязательных ощущений: Новый Tuborg GREEN. Легкий освежающий вкус неизменно высокое качество. Светлое пиво крепостью 4,6 и плотностью 11%. Новый вид развлечений.
Вкусо-зрительно-слухо-осязательный тип синестезии характеризуется наличием вкусовых, зрительных, слуховых и осязательных ощущений. Доминирующим является вкусовой модус, который порождает зрительные, слуховые и осязательные ассоциации (температурные): Новый Липтон Зеленый чай со вкусом мяты. Прохладные нотки мяты в зеленом чае.
Феномен синестезии можно найти в рекламном тексте духов Последний аромат от Fendi – воплощение нового фирменного стиля: сверкающие нотки сицилийского мандарина и нежные оттенки гардении в сочетании с бархатными тонами сандалового дерева создают ощущение элегантности и яркости – «включение» цветовых ощущений (сверкающие нотки), тактильных (бархатные тона), вкусовых (мандарин), обонятельных (сандаловое дерево) звуковых (нотки, тона) создают запоминающийся образ в сознании потребителя.
В современных глянцевых женских журналах все чаще используется феномен такого явления как синестемия (соощущение+соэмоция): Lacoste. Прикосновение стиля; Sicily DG. Предчувствие страсти. Данные примеры являются ярким свидетельством наметившейся тенденции ухода от называния определенного аромата духов. Однако такие вариации могут позволить себе достаточно известные марки, даже при продвижении нового аромата, что базируется на том, что покупатель осведомлен о качестве продукции и уверен в том, что запах ему понравиться. Феномен синестемии создает ощущение того, что рекламируемый парфюм настроит на определенное мироощущение: легкое, беспечное, страстное или поможет почувствовать себя настоящей женщиной, уверенной в себе, сексапильной. Это может стать одним из критериев эффективности рекламного текста.
Явление синестезии используется не только в печатной, но и в радио- и телевизионной рекламе. В радиорекламе способность порождать синестетические ассоциации принадлежит тембру. Заметным для потенциального покупателя рекламный радиотекст делает активное вовлечение фонетического уровня (семантизация звука). Например, в рекламе прохладительных напитков и пива – звук, характерный для открывания бутылки с металлической пробкой, или при открывании жестяной баночки, звук напитка, льющегося в стакан (пиво «Толстяк», «Фанта»). Особенно примечательна реклама напитка «Швепс», в которой используется растянутый звук «ш» («Ш-ш-ш-швепс»), повторяющий звук, который мы слышим в тот момент, когда открываем бутылку с этим газированным напитком. В рекламе вафель, кириешек, сухариков, чипсов – специфичный звук, особенно запоминающийся при употреблении этих продуктов – хруст (в рекламе торта «Причуда» - как вкусно и хрустно, «хруст» выступают в роли, на наш взгляд уникального торгового предложения продукта за счет образования неологизма «хрустно»; чипсы «Принглз»). Такая форма подачи рекламного текста в большей степени настраивает на покупку, задействуя одновременно несколько модусов перцепции, порождая при этом синестетические ассоциации, и, как следствие, создавая условия невольным желанием повторить действие – похрустеть, откусить с хрустом.
Коммуникативно-информационная природа телевидения предполагает семиотическое рассмотрение телевизионной рекламы как знаковой системы, несущей информацию. Телевизионная реклама доносится до зрителя в двух плоскостях: вербальной (словесной) и невербальной (зрительной). Поэтому, для нее характерна такая речевая сфера, в которой только слово не может дать полной, исчерпывающей информации, когда без знания определенной конситуации сообщение становится либо неполным, либо непонятным. Передача информации в телевизионной рекламе определяется тройной зависимостью изображение – звук – речь. Каждый ряд данной триады (изобразительный, звуковой, словесный) несет разную информацию, каждый ряд полифункционален. Телевидение, синтезируя зрительные и слуховые ощущения, имеет высокий удельный вес звукового ряда в структуре своих передач. Видеоряд не в состоянии компенсировать отсутствие слова или неречевых звуковых средств – музыки, шумов, так как телеизображение имеет свои ограничения, предел возможностей в передаче информации, особенно воплощающей в себе абстрактные, отвлеченные понятия, которые нельзя донести до аудитории только с помощью визуальных средств. Так музыкальными средствами можно передать обобщенную семантическую информацию вторично, через эмоции. Звуковая деталь наряду с изобразительной помогает более глубокому раскрытию содержания, может значительно усилить эмоциональное восприятие, вызвать определенную эстетическую реакцию. Наибольшая сумма информации потенциально заключена в словесном ряде, который характеризуется прямой обращенностью к зрителю. Иначе говоря, слово слившись с изображением, дает единый зрительно-звуковой образ. Из вышесказанного следует, что, во-первых, телевидение является семиотической системой, поскольку, играя смыслообразующую роль в культуре современного общества, оно дает полноценное визуально-смысловое отражение действительности объединением в произведении (передаче, фильме, рекламе) конкретно-наглядного, метафорически-наглядного и смысло-речевого элементов. Во-вторых, аудиовизуальный язык экрана синтезирует в себе все существующие формы передачи информации, стимулирует развитие синтетического восприятия и мышления, отражающего реальный мир во всем его многообразии. Благодаря наличию изображения, слова и звука в процессе телепередачи, телерекламы актуализируются несколько модусов чувств, что усиливает суггестивность экранного контекста: Монитор «SAMSUNG» покажет даже запах изображения; Такой же тающий, такой же роскошный, такой же обволакивающий. Это может быть только шоколад Dove. Dove. Шелковый шоколад; Почувствуй Испанию кожей (реклама туристической поездки). В результате сочетания слова с изображением возникает метафора, и, как следствие, синестетическая ассоциация. Музыка, на фоне которой звучат слова, эмоционально воздействует на зрителя. Каждое изображение на экране является знаком, то есть имеет значение, несет информацию. Это значение имеет двоякий характер. С одной стороны, образы на экране воспроизводят предметы реального мира. Между этими предметами и образами на экране устанавливаются семантическое отношение. С другой стороны, образы на экране могут дополняться некоторыми добавочными значениями. Освещение, монтаж, игра планами, изменение скорости могут придавать предметам, воспроизводить на экране метафорические, символические значения.
Синтез вербальных, визуальных и акустических знаковых систем позволяет телевидению наиболее адекватно отображать действительность. В этом заключается основа телевизионной рекламы – образ зрительно-звуковой воздействует на сознание и через зрение, и через слух.
Одним из характерных эстетических свойств телевидения является синестетизация. Как считал С.Эйзенштейн, органический синтез зрительно-звуковых элементов при создании полифонического экранного образа базируется на синестетике, то есть «на способности сводить воедино все разнообразные ощущения, приносимые из разных областей разными органами чувств» [12:336]. Наиболее полно синестетизация отдельных областей звуковой и зрительной выразительности достигается в зрительно-звукой полифонии экранного контекста. Например, если зритель видит на телевизионном экране нарядно одетых, улыбающихся людей, слышит смех, то у него может возникнуть ощущение праздника. Зрительно-слуховые ощущения основываются главным образом на явлении синестезии, которая, как и синестетика подразумевает комплексное воздействие телевизионного образа на зрителя. Соучастие чувств происходит не в замкнутой системе сознания, а в процессе непосредственного восприятия произведения, по каналам каждого органа чувств, подвергнувшегося визуальному или слуховому воздействию. Явление синестезии дает повод к размышлению над неоднозначностью предмета, таким составом его смыслов, которые вступают во взаимодействие друг с другом, в игру воображения, что оживляет эстетическую идею, творческие способности.
Так как слухозрительные особенности телевидения основываются на явлении синестезии, то по ее законам звуковые противопоставления могут выражать отношения, связанные с музыкальным, цветовым, обонятельным и другим восприятием. Внешний сигнал на один чувствительный рецептор вызывает ответную реакцию не только непосредственно возбуждаемого чувства, но ассоциативно и второго, а то и третьего одновременно. Именно слухозрительный контрапункт, слухозрительная полифония обеспечивает тот уровень органической целостности, который определяет способность новых аудиовизуальных искусств к саморазвитию.
В телевизионной рекламе явление синестезии в настоящее время задействовано чаще всего в рекламе продуктов питания. Характерной особенностью рекламных сообщений является доминирование вкусо-обонятельного типа синестезии, так как в сознании человека модусы вкуса и обоняния представляют собой неразрывное единство чувственного восприятия (душистый укроп, лимонный вкус, ароматный кофе, тропический коктейль). Таким образом, именно благодаря одновременному языковому апеллированию к нескольким сенсорным ощущениям человека в рекламном тексте создается очень яркий чувственный образ, способный стимулировать покупателя к совершению той или иной покупки.
Явление синестезии помогает создавать красочные и запоминающиеся чувственные образы. Так, рекламный текст «Варнел Сенсейшн Жасмин» - кондиционер для белья – подарит вам свежий аромат чарующего цветения жасмина, является очень привлекательным и запоминающимся. Основной аргумент – аромат преподнесен ярко и конкретно. Здесь также использован феномен синестезии и в некоторой мере синэстемии (соощущение + соэмоция): аромат называется конкретно: жасмин. Более того, чарующее цветение жасмина – значит, подключается зрительный модус. Это лучший аромат для вашего белья, а тем более, в зимнюю стужу или июльскую жару. В данном рекламном тексте используется обонятельно-зрительный тип синестезии, одновременно актуализирующий обонятельный и зрительный модусы.
Объектом рекламы, в которой могут актуализироваться синестетические проявления, являются различные товары: продукты питания (еда и напитки) и лекарства (предназначенные для приема внутрь), а также средства гигиены, парфюмерия, косметика, бытовые средства (не предназначенные для приема внутрь). В рекламе продуктов питания (шоколад, торты, конфеты, сыр, йогурт, жевательные конфеты, сухарики, жевательные резинки, пиво, соки, кофе, чай) встречаются следующие виды синестезии: (Orbit спелая малина – самая малиновая защита от кариеса – вкусо-зрительный тип синестезии; Наполните праздники аромагией истинного кофе. Jacobs Monarch – вкусо-обонятельный тип синестезии; Новый легкий Nescafe Gold. купаж мягких сортов кофе и легкая обжарка. Один новый легкий вкус. Один способ встретиться с подружками – вкусо-осязательный тип синестезии; С одной стороны, жизнь – это череда черного и белого. А с другой, в ней все же есть яркие моменты. Начни с глотка Rich, и ты поймешь, что жизнь – яркая штука – вкусо-зрительный тип синестезии.)
Благодаря феномену синестезии, его способности воздействовать на подсознательный уровень реципиента образ в рекламном тексте становится колоритным, модусы перцепции ощущаются острее и сильнее, так как действуют одновременно: «Тропический коктейль» – вкусо-зрительный тип синестезии; «Радуга фруктовых ароматов» – вкусо-обонятельно-зрительный тип синестезии. Это, естественно, в большей степени привлекает покупателя при выборе товара, так как происходит своего рода давление всех чувственных модусов. Таким образом, реклама, ориентированная на сенсорный компонент и направленная на актуализацию человеческих потребностей способна усилить сенсорную мотивацию и стимулировать человека к совершению покупки.
Синестезия делает возможным замену основного УТП товара на второстепенное. Так, в рекламе губной помады основное УТП – ее цвет (задействован зрительный модус). Но в рекламном тексте губной помады «Shine delicieux» основной акцент сделан на следующие характеристики: «губы гладкие и нежные, сочные как мякоть фруктов» Синестетический эффект на лицо – актуализируется помимо зрительного ощущения вкусовое и тактильное. Таким образом, основное качество товара – цвет уходит на второй план, а покупателю предлагается купить «вкусовое» качество губной помады – ее способность сделать губы, похожими на мякоть спелых фруктов, то есть такими, что их «можно съесть».
Синестезия обеспечивает связь между ощущениями разных модальностей, позволяет инвариативно воспринимать разномодальные объекты и на основе восприятия одной модальности реконструировать целостный полимодальный образ, который предполагает порождение разнообразных по своей природе ассоциаций. Возможность одновременного апеллирования к нескольким модусам перцепции благодаря феномену синестезии способна создавать яркий и запоминающийся рекламный образ в сознании потребителя. Актуализация различных каналов коммуникации посредством апелляции к контактным и дистантным ощущениям человека позволяет напрямую связывать то или иное ощущение (обонятельное, вкусовое, тактильное) с рекламируемым товаром.


Литература:

1. Большой энциклопедический словарь: В 2-х т. /Гл. ред. А.М. Прохоров. – М.: Сов. Энциклопедия, 1991. Т. 2. – 1991 – 863 с., ил.
2. Воронин С.В., Сабанидзе М.Я. Синестезия в языке: Аналитичексий обзор подходов к проблеме // Лингвистические исследования. Социальное и системное на разных уровнях языка. – М., 1986. – 85 с.
3. Галлеев Б.М. Синестезия и музыкальное пространство. – В кн.: Музыка, культура, человек. Вып. 2. – Свердловск, 1991. – 345 с.
4. Горелов И.Н. Невербальные компоненты коммуникации. – М., 1980. – 87 с.
5. Лурия А.Р. Язык и сознание. – М., 1998. – 153 с.
6. Рикер П. Живая метафора // Теория метафоры: Сборник – М., 1990. –560 с.
7. Рузин И.Г. Модусы перцепции (зрение, слух, осязание, обоняние, вкус) и их выражение в языке: Автореф. дис. канд. филол. наук. – М., 1995. – 22 с.
8. Словарь медицинских терминов. – М., 2006. – 786 с.
9. Толковый словарь. /Под ред. В.К. Лишанского. – М., 2003. – 412 с.
10. Сомова Е.Г. Я увидел это по радио (Звуковая метафора в радиоречи). Монография. – Краснодар, 2002. – 180 с.
11. J.M. Williams «Synaesthetic adjectives^ A possible law of semantic change». 1976.
12. Эйзенштейн С.М. Избранные произведения: в 6-ти томах. – М., 1964. – Т.3. – 400 с.



Комментарии:

Copyright © 2002-2009 Ставропольский Государственный Университет
Поддержка © 2002-2009 Ставропольский Региональный Центр Информатизации