Участник
 
Вы не авторизированы!
Вы не сможете публиковать доклады или оставлять комментарии. Чтобы получить регистрационный ключ, нажмите здесь.

Если Вы регистрировались с именем и паролем, то введите их ниже:

Логин:

Пароль:



Специфика рекламы в СМИ ИД «Коммерсантъ» (7.5.2011)

студент Волгоградский государственный университет Юркова В.А.


Рецензия
Рецензия на статью "Специфика рекламы в СМИ ИД «Коммерсантъ» В. А. Юрковой

В целом, деловая журналистика – тип качественной прессы, предоставляющий информацию, критически необходимую читателю для принятия наиболее эффективных решений в финансовой, корпоративной (управленческой) либо профессиональной сфере деятельности. Данная статья отражает специфику рекламы современных деловых СМИ в холдинге "Коммерсантъ". Эту специфику в данном случае можно распространить на все СМИ ИД "Коммерсантъ", так как редакционная политика в плане журналистских и рекламных текстов совпадает во всех изданиях.
Актуальность данного исследования состоит в том, что отражены процессы создания, содержания и оформления рекламы (тексты, изображения, рекламные блоки, реклама на сайте) в современных деловых СМИ.
Научная новизна работы заключается в рассмотрении узкого аспекта темы (реклама в конкретном бизнес-издании), ранее мало исследовавшегося.
Практическая значимость состоит в анализе и разграничении случаев подачи рекламы в изданиях разных видов. Такая информация может быть полезна для исследователей маркетинговых материалов, работников рекламы, журналистов, пиар-менеджеров, студентов и преподавателей в данной области и др.

Исследование В. А. Юрковой, несомненно, может быть рекомендовано к участию в Международной научно-практической интернет-конференции «Реклама: технологии воздействия»
К.ф.н., доцент, преподаватель Кафедры журналистики ВолГУ,
Е. А. Смирнова
Текст доклада
Специфика рекламы в журнале «Коммерсантъ. Деньги». Процесс идентификации деловой прессы сопряжен с выявлением особых, в большей степени только ей присущих функций. Деловая пресса обеспечивает бизнес-коммуникации. В этом заключена ее социальная функция. Она включает в себя:
1. Предоставление деловым людям информации, необходимой для успешного функционирования и развития бизнеса;
2. Создание положительного образа российского предпринимательства;
3. Формирование деловой культуры в бизнес-сфере.
Кроме того, как и любой другой тип СМИ, деловая пресса выполняет определенные контактные функции, к которым традиционно относятся практическая, познавательная, ориентирующая, обучающая и поисковая.
Качественность предполагает также современный дизайн и высокий уровень полиграфического исполнения.
Дизайн в рекламе или просто «поддерживает» текст, или самостоятельно выполняет маркетинговые задачи. Рекламный дизайн способен выявить особенности товара, сделать упаковку запоминаемой и популярной, выделить компанию из массы конкурентов. В работе «Дизайн деловых периодических изданий» С. Б. Головко пишет: «Есть одно главное правило применения дизайна в маркетинговых коммуникациях. Оно состоит в непротиворечии того, что вы говорите, тому, как вы это оформляете. Визуализация маркетинговых коммуникаций должна соответствовать ожиданиям целевой аудитории и ее представлениям об идеальном субъекте рынка в данном сегменте, а качество и стиль графического оформления должны соответствовать представлениям потребителя об идеальных качествах компании (или товара), действующей в данной области рынка, как концептуально, так и по качеству исполнения» [3, с. 364].
Что касается внешней формы, журнал «Коммерсантъ. Деньги» как в использовании рекламы, так и в графической модели отличается лаконичностью и ненавязчивостью. Графическая его модель практически неизменна. Одна из важных ее составляющих – верстка. В работе «Дизайн газеты и журнала» [1, с. 111–124] виды верстки определяются по следующим признакам: 1) конфигурации материала – прямая, ломаная; 2) соотношению ширины и высоты публикации – горизонтальная, горизонтальная с вертикальными пересечениями, вертикальная с горизонтальными пересечениями, вертикальная с горизонтальными пересечениями, вертикальная; 3) отношению к осям симметрии – симметричная, асимметричная; 4) ширине колонок материала – постоянная или переменная по горизонтали.
Журнал применяет прямую верстку: она статична и удобна для восприятия; вертикальную с горизонтальными пересечениями; асимметричную; постоянную.
Количество колонок в журнале на полосе – от двух до шести (при семиколонной сетке, седьмая колонка используется для размещения подрисуночных подписей и проч. второстепенных элементов). Чем меньше колонок, тем крупнее и важнее материал. Шесть колонок встречается чаще всего в рубрике «Новости».
Верхний колонтитул занимает примерно 1/5 полосы, на нем располагаются названия суперрубрик и рубрик. Элементов оформления в журнале ограниченное количество, но они стабильны: это врезки, выворотки, линии и «воздух».
В качестве инфографики используются диаграммы и таблицы.
Место расположения рекламы в издании может значительно сказываться на ее эффективности, но это, скорее, присуще газетным объявлениям. У журналов больше возможности получить отклик на размещенную рекламу, основные их преимущества – объем издания, цвет и дизайн. Немаловажную роль играют и размеры объявления.
В журналах ИД «Коммерсантъ» реклама занимает около 1/3 (35-38%) объема самих журналов, не включая специальную рубрику объявлений «Classified»: на нее отводится 2 страницы. По Закону о рекламе [4, ст. 16], в печатных изданиях ей может предоставляться не более 40% печатной площади. Примерно 10% от объема рекламы составляет собственно реклама ИД «Коммерсантъ»: информация о проводимых ими акциях («Всем студентам – по «Коммерсанту») или о продукции своего издательского дома.
Размеры объявления колеблются от 1/6 страницы до разворота. Особое внимание в отдельном рекламном сообщении уделяется размеру ключевых слов или цифр, как правило, они на несколько порядков больше основного рекламного текста.
Присутствуют также объявления, не привлекающие внимания, разновидность рекламного материала, но с меньшим шрифтом, сопровождаемого иллюстрацией маленького размера.
Тематика рекламы в журнале – автомобили, страховые и инвестиционные компании, банки, экспресс-доставка и логистика, продажа и покупка квартир и др.
В числе недостатков можно назвать следующие: несовпадение текстового блока и рекламного модуля – нарушение принципа единообразия в общем. Производит впечатление неряшливости на полосе:
(иллюстрация)
Специфика рекламы в газете «Коммерсантъ». Реклама газеты «Коммерсантъ» также поддерживает образ солидности издания. Однако она не так привлекательна, как в «Деньгах» из-за черно-белой гаммы газеты и большого формата (А2 неудобно просматривать).
Наблюдается следующая ситуация: реклама любого формата может носить постоянный характер. Например, часы «Breguet», «Omega», «Jaquet Droz», «Swatch» занимают постоянное место – правый верхний угол на первой полосе «Коммерсанта», то есть идет следом за логотипом.
В целом реклама всегда занимает довольно большое место на полосе, но редакция не злоупотребляет ей. На 6-8 полос формата А3 – одно рекламное объявление маленького формата, два (максимум три) объявления крупного формата. Таким образом, это способствует созданию уравновешенной композиции, так как используется грамотная ритмическая организация номера.
В «Коммерсанте» реклама занимает приблизительно от 3% до 19% печатной площади. Это говорит о том, что газета действует в интересах читателя: сообщает новости, а не новинки продаж.
Тематика рекламы газеты «Коммерсантъ» – это дорогие часы, информация банков страны, авиакомпаний с предложениями для представителей бизнес-сферы, автосалонов, деловых журналов («Коммерсантъ. Секрет фирмы») и т. д. Следовательно, тематика рекламы так же узко направлена, как и тематика материалов газеты.
Специфика рекламы на сайте «Коммерсантъ.ru». Интернет-реклама является принципиально новым средством рекламы, так как объединяет в себе признаки и способы других средств, преображая их в более удобные для восприятия аудиторией. О. Ю. Щербакова в статье «Реклама в интернет-СМИ: принципы функционирования и типологическая характеристика» выделяет следующие преимущества интернет-рекламы [6, с. 267]:
- интерактивность,
- принцип обратной связи,
- широкий географический охват аудитории,
- доступность информации на протяжении суток,
- эффективность,
- взаимопроникновение видов рекламы, (теле- и интернет-реклама на одном носителе),
- гибкость трансляций рекламы и целевой таргетинг (выявление из всей аудитории той части, которая удовлетворяет заданным критериям),
- возможность взаимодействия с аудиторией в рабочие часы.
Автор книги «Электронный Public Relations» Мэт Хейг выделяет также недостатки подобной рекламы: аудитории предоставлено право выбора и своеобразного контроля в ситуации с рекламой; «люди хотят информации. Они подключаются к Интернету, чтобы найти решения проблем» [5, с. 192].
Владимир Мединский, президент Российской ассоциации по связям с общественностью, называет следующие недостатки Интернета для пиарменов и рекламодателей:
- «интернет в большей степени – СМИ городов. Городское одиночество компенсируется активным развитием интернета,
- доверие к интернет-рекламе в целом ниже, чем к традиционной. Считается, что приличный, честный рекламодатель рекламируется по всем каналам. Интернет-реклама воспринимается как самая дешевая, а у нас существует стереотип: дешево – значит, некачественно» [2].
Американский исследователь рекламы Джозеф Яффе доказывает одно из основных преимуществ всемирной сети: «… если приравнять сегодняшние возможности сети к 30 секундному ролику, то продолжительность первой интерактивной рекламы составила всего 0,5 секунды… именно в течение полсекунды большинство зрителей смотрит сегодня телевизионную рекламу, прежде чем… переключиться на другой канал» [7, с. 177].
На сайте «Коммерсантъ.ру» существует специальный раздел «Реклама», с помощью которого рекламодатель может выбрать любой источник для своего товара:
1) реклама в печатных изданиях,
2) реклама на сайтах «Ъ»,
3) реклама на радио,
4) реклама в мобильных устройствах,
5) Classified (специальная рекламная рубрика преимущественно для мелкоформатных объявлений),
6) объявления о несостоятельности (узконаправленная информация).
Реклама на сайтах «Коммерсанта» может быть разных видов:
1. Перетяжка. Вид размещения: динамика. Расположение на странице: в шапке.
2. Тематические пакеты. Вид размещения: статика. Место размещения: Пакет «Главное» — вверху главной страницы + вверху титульной страницы газеты «Коммерсантъ»
Пакет «Охват» — все страницы, кроме титульной страницы газеты «Коммерсантъ»
3. Баннер. Вид размещения: динамика. Место размещения: все страницы. Расположение на странице: правая колонка, центр.
4. Текстовый блок. Вид размещения: статика. Место размещения:
Текст на главной — главная страница под лентой новостей.
Текст в разделах — титульные страницы разделов и изданий, страницы документов.
5. Материалы на правах рекламы. Вид размещения: статика. Место размещения: анонс на главной странице и на страницах разделов. Ссылка с анонсов ведет на статью.
6. Перетяжка. Вид размещения: динамика. Место размещения: все страницы. Расположение на странице: внизу.
7. Логотипы.
8. Динамика. Место размещения: 1) все страницы газеты «Коммерсантъ», «Денег», «Власти», «Огонька», «Секрета фирмы». Расположение на странице: слева, центр; 2) главная + все страницы, кроме страниц фотогалереи.
9. Pop Under. Вид размещения: динамика. Место размещения: за главной страницей. Расположение на странице: отдельное окно.
10. Fullscreen. Вид размещения: динамика. Расположение на странице: на главной странице.
11. Синхрон + перетяжка. Вид размещения: динамика. Место размещения: все страницы. Расположение на странице: справа и вверху.
12. Текстово-графический блок. Вид размещения: статика. Место размещения: все страницы (кроме фотогалереи).
Предложение по размещению рекламы на сайтах также представлено наглядно (главная страница сайта):
(иллюстрация)
На сайте можно встретить следующие рекламируемые продукты: «РайффайзенБанк», брокерский дом «Открытие», оператор сотовой связи «Билайн» с предложениями для крупного и среднего бизнеса, автомобили и топливо для них, продукция компании «HP» (картриджи для принтера), продукция ИД «Коммерсантъ».
Таким образом, реклама во всех изданиях ИД «Коммерсантъ» придерживается одинаковой политики в плане тематики и, следовательно, выбора рекламодателей.


Литература:

Литература
1. Волкова, В.В., Газанджиев, С.Г., Галкин, С.И., Ситников, В.П. Дизайн газеты и журнала / В.В. Волкова, С.Г. Газанджиев, С.И. Галкин, В.П. Ситников. – М: Аспект пресс, 2003. – 224 с.
2. Володина, Ю. Интернет, газеты и суп из крапивы / Ю. Володина // Дайджест рынка СМИ. Режим доступа: http://www.apress.ru/pro/digest/2006/7/55
3. Головко, С.Б. Дизайн деловых периодических изданий / С. Б. Головко. – М.: Юнити, 2008. – 423 с.
4. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ О рекламе – Гл. 2, Ст. 16.
5. Хейг, М. Электронный Public Relations / Мэт Хейг. – М.: «Фаир-Пресс», 2002. – 192 с.
6. Щербакова, О. Ю. Реклама в интернет-СМИ: принципы функционирования и типологическая характеристика / О. Ю. Щербакова // ВЕСТНИК ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. – 2008. – № 2. – С. 267.
7. Яффе, Дж. Up&Down реклама: жизнь после смерти / Дж. Яффе. – М.: ИД «Коммерсантъ», 2007. – 400 с.

Полный текст
Комментарии:

Copyright © 2002-2009 Ставропольский Государственный Университет
Поддержка © 2002-2009 Ставропольский Региональный Центр Информатизации